Blog ima publiku koja dolazi i odlazi. Email lista je jedini kanal koji zaista posedujete: adrese na kojima vam nijedan algoritam ne može oduzeti domet preko noći. U ovom vodiču gledamo kako od te liste napraviti affiliate kanal — kako izgleda sekvenca poruka oko jedne preporuke, kako da preporuka ne zvuči kao reklama, i šta sve meriti da biste znali koja poruka zapravo donosi prodaje. Ne pokrivamo izgradnju liste (za to imamo zaseban vodič) ni izbor email alata — ovde je fokus na samoj prodaji kroz poruke.
Zašto email donosi više po posetiocu
Prosečan posetilac bloga vidi jedan članak i odlazi, verovatno zauvek. Prosečan subscriber vidi svaku vašu poruku — sve dok ne odluči da se odjavi. Zbog toga email ima drugačiju ekonomiju od bloga: sa stotinu posetilaca dnevno teško da možete zaraditi i kafu, ali sa stotinu subscribera koji redovno otvaraju vaše poruke možete imati pristojan mesečni prihod od affiliate preporuka, čak i sa vrlo malim blogom. Ključ nije u veličini liste, već u sastavu ljudi na njoj: oni su već pokazali interesovanje za vašu temu, pa je verovatnoća da kupe nešto što preporučujete mnogo veća nego kod nasumičnog posetioca sa Google-a.
Drugi razlog je kontrola nad formatom. U članku pišete jednom i nadate se da će ga Google rangirati i da će ga ljudi uopšte naći. U emailu pišete direktno osobi koja vas je zamolila za poruke: možete da ispričate lično iskustvo, date kontekst, postavite pitanje i preporučite proizvod u istoj poruci, bez borbe za pažnju sa deset drugih rezultata u pretrazi. I treći razlog je merljivost: za razliku od članka, u emailu tačno vidite ko je otvorio, ko je kliknuo i ko je kupio, pa svaku sledeću poruku možete pisati pametnije od prethodne.
Kako izgleda sekvenca oko jedne preporuke
Sekvenca je niz od tri do pet poruka koje se šalju jedna za drugom oko istog proizvoda. Cilj nije da u svakoj poruci ponavljate link, već da kroz nekoliko dana izgradite razlog za kupovinu. Raspored koji dobro radi na početku: prva poruka najavljuje temu i daje kontekst — šta vas je navelo da uopšte tražite rešenje; druga govori o vašem iskustvu i rezultatu; treća direktno preporučuje proizvod sa linkom; četvrta, poslata nekoliko dana kasnije, podseća one koji nisu kliknuli. Svaka poruka mora imati vrednost i samostalno — ako neko otvori samo treću, treba da dobije koristan odgovor, ne samo prodaju.
Razmak između poruka je važan koliko i sadržaj. Dnevne poruke tokom jedne nedelje deluju očajnički i gube subscribe-ere brže nego što ih stičete. Dva do tri dana razmaka daju dovoljno vremena da svaka poruka odradi svoje, a da čitaoc ne zaboravi kontekst. Ako pravite više sekvenca paralelno, vodite računa da se ne preklapaju — subscriber koji istovremeno prima dve prodajne sekvence verovatno neće kupiti ni od jedne, već će se jednostavno odjaviti sa liste.
Preporuka koja ne zvuči kao reklama
Najveća greška u affiliate emailovima je ton prodavca. Čitaoci imaju filter za reklame ugrađen još iz inboxa, i prva rečenica koja zvuči kao marketing završi u korpi za smeće. Recept koji radi suprotno: ispričajte problem koji ste imali, šta ste sve probali, šta nije radilo i zašto ste se na kraju odlučili za konkretan proizvod. Preporuka na kraju priče deluje kao odgovor na pitanje, ne kao pokušaj prodaje. Ako proizvod ima mane, napišite ih — iskrenost gradi poverenje, a poverenje je ono zbog čega ljudi kupuju preko vašeg linka više nego preko bilo čijeg.
Pravna strana je jednostavna: u svakoj poruci koja sadrži affiliate link mora stajati jasna napomena da je reč o plaćenoj preporuci — dovoljan je jedan redak na početku ili na kraju poruke. Takođe, linkove u emailu označite rel="sponsored", kao i na blogu; podsetnik o atributima i njihovoj ulozi nalazi se u vodiču o affiliate linkovima. Ovo nije samo usklađenost sa propisima: kada čitaoci vide da transparentno kažete šta je plaćeno i šta dobijaju od vas, više vam veruju, ne manje.
Šta sve meriti u svakoj poruci
Tri broja vam govore gotovo sve što treba: stopa otvaranja, stopa klikova i prihod po poruci. Stopa otvaranja govori o subject liniji, stopa klikova o snazi same preporuke, a prihod po poruci o tome da li se trud isplati. Poređenjem poruka unutar iste sekvence obično se vidi jasan obrazac: najčešće jedna poruka donese polovinu zarade cele sekvence — kada je pronađete, sledeću sekvencu pišete po njenom modelu, umesto da pogađate unapred.
Za affiliate linkove u emailu koristite UTM tagove, kao i na blogu: isti proizvod promovisan u dve različite poruke treba da nosi različite UTM oznake, da biste u analitici videli tačno koja poruka donosi kupce. Neki email klijenti prerađuju HTML poruke, pa se neki atributi mogu izgubiti na putu — zato je za pouzdano razdvajanje izvora najbolje da se oslonite na UTM tagove i na praćenje klikova u alatu koji koristite. Ako vaš alat direktno broji klikove po poruci, i to je dovoljno; bitno je da možete da uporedite dve poruke i izvučete zaključak.
Merite i prihod po subscriberu: prosečan mesečni prihod podeljen brojem aktivnih pretplatnika. Ovaj broj govori da li vredi ulagati u rast liste — ako sa 500 subscribera zarađujete 30 evra mesečno, sa 2000 ćete verovatno zarađivati oko 120, ali samo ako zadržite kvalitet poruka. Lista koja raste bez kvaliteta obično pada u stopi otvaranja, a sa njom pada i prihod, pa je ovaj jednostavan prosek najbolji indikator zdravlja celog kanala.
Greške koje kvare email affiliate
Najčešća greška je slanje isključivo prodajnih poruka. Ako subscriber prima samo preporuke, vrlo brzo prestane da otvara — a poruka koja se ne otvara ne može prodati ništa. Održavanje odnos znači da bar polovina poruka bude čisto vrednosna: saveti, odgovori na pitanja, deljenje iskustava bez ijednog linka. Druga greška je nepoštovanje ritma obećanog na početku: kada najavite nedeljni newsletter i šaljete ga ređe, gubite poverenje pre nego što uopšte stignete do prve preporuke. Treća greška je lista koja se nikada ne čisti: neaktivni subscriberi ruše reputaciju pošiljaoca i stopu isporuke poruka, pa ih povremeno uklanjajte ili im ponudite kratku reaktivacionu poruku.
Kako birati šta preporučivati
Najbolja affiliate preporuka je proizvod koji zaista koristite. Čitaoci prepoznaju razliku između opisa prepisanog sa strane proizvođača i iskustva nekoga ko je isti problem zaista imao. Ako spominjete više alata ili proizvoda u redovnim tekstovima, birajte one sa dobro poznatim programom — na primer Amazon affiliate za fizičke proizvode koje ionako preporučujete — i proverite da li proizvod i dalje postoji pre svake nove sekvence. Link koji vodi na nepostojeću stranicu najbrže uništava poverenje koje ste gradili mesecima.
Vodite računa i o ceni preporuke. Proizvod od 10 evra sa provizijom od pet odsto donosi 50 centi po prodaji — za takvu preporuku treba vam ogroman broj klikova da bi se trud isplatio. Proizvod od 100 evra sa istom provizijom donosi pet evra sa istim brojem klikova. U emailu, gde je pažnja subscribera ograničena resurs, logičnije je preporučivati manji broj vrednijih proizvoda koje zaista poznajete, nego veliki katalog svega i svačega.
Česta pitanja o email affiliate marketingu
Koliko često slati affiliate poruke?
Za početak je sasvim dovoljna jedna prodajna sekvenca mesečno, između redovnih vrednosnih newslettera. Ako šaljete više od dve sekvence mesečno, merite stopu odjavljivanja: ona je najbrži pokazatelj da ste prešli granicu između korisnih i napornih poruka.
Da li da odvojim affiliate poruke od redovnog newslettera?
Na maloj listi odvojene sekvence nisu potrebne — dovoljno je da u redovnoj poruci jasno označite šta je preporuka i zašto. Kada lista poraste, segmentacija po interesovanjima počinje da se isplati: subscriberi koji klikću na teme o alatima dobijaju drukčije preporuke od onih koji čitaju o pisanju sadržaja.
Kako da znam da li email uopšte radi za mene?
Pratite klikove i prihod po poruci kroz dva do tri meseca. Ako nakon deset poruka nemate nijedan klik, problem je najčešće u očekivanjima liste (mala ili neaktivna) ili u tonu poruka, ne u samom affiliate programu — pre nego što odustanete, promenite jednu stvar i testirajte ponovo.
Zaključak
Email lista je retki kanal koji u potpunosti kontrolišete: nema algoritma koji može da vam oduzme domet preko noći. Zato affiliate preporuke poslate kroz dobro vođenu sekvencu često donose više po subscriberu nego stotine poseta sa pretrage. Počnite sa jednom sekvencom oko jednog proizvoda koje zaista koristite, pošaljite je u ritmu koji ste obećali, izmerite rezultat — i sledeću pišite na osnovu podataka, ne utisaka. Lista će vam vratiti svaki uloženi trud, ali samo ako joj prvo date vrednost.